Cómo escribir un “Copy” exitoso para un aviso destinado a una campaña de SEM

En Internet, es muy importante que el Copy del aviso a publicar sea efectivo, ya que está demostrado que de ello depende lograr un alto CTR (Click Through Rate). El CTR podemos definirlo como el porcentaje de veces que un aviso es clickeado por cada cien veces que es mostrado.
En los sistemas modernos basados en CPC (Cost per Click), como Google AdWords o MSN AdCenter, el CTR de un aviso es la variable más utilizada para determinar su “ranking” o posición en la página de resultados de búsqueda. La fórmula para determinar el ranking es CPC x CTR.
De esta manera vemos que un aviso con un CPC bajo, puede rankear mejor que otro con un alto CPC, si el que tiene más bajo CPC tiene un CTR más alto.

Guías para armar el Copy:
Básicas:
• Debe describir tu site en forma precisa y clara,
• Debe ponerse énfasis en los beneficios únicos o ventajas competitivas de tu producto,

Guías de AdWords:

• Utilizar un máximo de 25 caracteres para el encabezado,
• Utilizar un máximo de 35 caracteres por línea de texto,
• Utilizar un máximo de 3 líneas de texto por aviso (una destinada a la URL)
• No utilizar fotos,
• No utilizar colores,
Es importante también utilizar una gramática correcta, no repetir palabras y no utilizar superlativos (ej.: “el mejor…”).

9 pasos para escribir un “Copy” efectivo para un aviso destinado a una campaña de SEM

1) Utilice las keywords (palabras clave) en el aviso: con esta técnica nos aseguramos que el aviso es relevante a la keyword elegida. Mientras más relevante, mayor CTR.
2) Haga un único e inmediato llamado a la acción: Debe indicársele al visitante que hacer. Por ej.: “ordene ahora y obtenga un 5% de descuento” o “Para información gratuita, llene el siguiente formulario”. El llamado a la acción debe ser fuerte y claro y debe invitar al visitante a clickear el aviso. No deben utilizarse frases universales de llamado a la acción como por ej.: “visite el siguiente link” o “clickee aquí”, ni tampoco frases utilizadas por competidores.
3) Utilice un “gancho” claro: Debe utilizar un gancho que haga que la oferta se destaque y si es posible que reduzca el riego para el visitante. Por ej.: un descuento, un tiempo de prueba gratuito, flete sin costo, o garantía de reembolso de dinero si el cliente no quedara satisfecho. Si el aviso incluye precio, un descuento especial o una oferta gratuita, todo debe estar perfectamente detallado y aclarado en el site a no más de 1 o 2 clicks de la “landing page”. MSN requiere que la oferta especial se reitere en la “landing page”.
4) Ponga énfasis en los beneficios: Una técnica efectiva para escribir los beneficios es la de listar todas las características del producto o servicio y luego pensarlas como beneficio para el cliente. No obstante no debe caerse en el error de destacar características en lugar de beneficios. Es recomendable también escribir diferentes avisos con diferentes beneficios y probar la performance del aviso.
5) Considere la URL a mostrar como una parte del aviso: Esta es una de las herramientas de SEM más pasadas por alto. Asegúrese de que su URL forma parte de su estrategia de reconocimiento de marca. Para un mejor impacto puede colocar en mayúsculas las primeras letras de cada palabra de su dominio, por ej.: “MasServicio.com.ar”, este formato es permitido por AdWords.
6) Cierre el trato en su Landing Page: La página que el cliente ve luego de clickear el aviso debe ser lo más relevante posible con el aviso y la keyword utilizada. En la misma, deben reiterarse y ampliarse los beneficios del producto o servicio y ofrecer más “ganchos” y “llamados a la acción” para cerrar el trato con el visitante. Esto no ayuda a mejorar el CTR pero sí las conversiones.
7) Escriba el aviso específicamente para su cliente objetivo: Es importante diseñar el aviso y elegir las keywords correctamente, para no atraer visitantes no deseados. Por ej.: Si ofrecemos un software pago para descargar, podríamos incluir en el aviso alguna referencia a ello para evitar clicks de “free downloaders”.
8) Utilice palabras que vendan: Utilizar palabras como “tu” o “tuyo” hacen que el aviso sea personal. Palabras que apelan a emociones humanas básicas como miedo, culpa, exclusividad, salvación, etc. venden productos.
9) Pruebe el aviso: Una vez escritas algunas variaciones del Copy, es recomendable probarlas on line y verificar los resultados. Solo mediante el testing se logra maximizar el CTR y encontrar el aviso más efectivo para su negocio.